FOMO: ¿Por qué el miedo paga (y vende)?

Hace algunos días les compartía lo que considero se puede aprender sobre la estrategia de marketing detrás de todo el fenómeno que representa Bad Bunny. Estuve resaltando cómo el artista ha perfeccionado el uso del Fear of Missing Out (FOMO) para convertir cada aparición en un evento exclusivo. Desde entonces, he recibido varias preguntas sobre cómo funciona el FOMO, qué implica y cuál debe ser su uso adecuado, si tenemos en cuenta que hablamos de miedo…

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El marketing es, en esencia, el arte de conectar con las emociones humanas para motivar acciones. Una de las emociones más poderosas y frecuentemente utilizadas en este campo es el miedo. En particular, el Fear of Missing Out (FOMO) o el temor a perderse algo, se ha usado en múltiples ocasiones, es una estrategia recurrente, que no es nueva, pero sigue siendo efectiva para captar la atención, impulsar decisiones rápidas y generar ventas. Pero ¿qué tan beneficioso es? ¿Qué riesgos tiene? ¿Cómo integrarlo estratégicamente en tus campañas de marketing para maximizar resultados sin perder de vista el respeto y la transparencia hacia tu audiencia?

El origen del FOMO como concepto psicológico y herramienta de marketing

El término FOMO fue publicado en una columna de humor en THE HARBUS, una publicación hecha por estudiantes de Harvard Business School, en 2004 por Patrick J. McGinnis, para describir la aprensión que sienten algunas personas pensando que podrían estar perdiéndose experiencias valiosas, como una consecuencia generado por las redes sociales.

Este empresario no sabía el impacto que había generado con el FOMO hasta 2014 cuando un reportero hizo el rastreo del origen de FOMO, hasta McGinnis. Ese año explotó y se registró como marca.

Sí, el concepto de FOMO existía mucho antes de que McGinnis lo definiera, el sentimiendo de ansiedad no es nuevo, pero el auge de las redes sociales lo explotó. Plataformas como Instagram o TikTok han amplificado esta sensación al ofrecer una ventana constante a lo que otros están haciendo, disfrutando o comprando.

El artículo Miedo a perderse algo: breve resumen del origen, fundamento teórico y relación con la salud mental (Fear of Missing Out: a brief overview of origin, theoretical foundation and relationship with mental health), explica que el fenómeno psicológico consiste en un sentimiento de ansiedad por no estar presente en situaciones sociales. 

En el marketing, esta misma emoción se traduce en una estrategia para crear urgencia, escasez y exclusividad. Por ejemplo, lanzamiento de productos «por tiempo limitado» o eventos exclusivos, el FOMO ha probado ser un motor de conversión eficiente.

¿Por qué funciona el FOMO en marketing?

El FOMO tiene raíces profundas en la psicología humana. Está conectado a nuestra necesidad innata de pertenencia y a nuestra tendencia a evitar pérdidas más que a buscar ganancias. En términos de comportamiento del consumidor, el FOMO funciona porque activa dos factores clave:

1. Urgencia: Las personas sienten que deben actuar rápido para no perderse una oportunidad.
2. Validación social: Saber que otros están participando o disfrutando algo impulsa el deseo de estar incluidos, de no quedarse atrás.

En pocas palabras, el FOMO hace que las personas actúen y acelera su toma de decisiones, convirtiendo la indecisión en acción.

Ejemplos de FOMO en acción

1. Ventas y descuentos por tiempo limitado
   Plataformas como Amazon utilizan mensajes como “Solo quedan 3 en stock” y el “Oferta válida por 24 horas” para crear urgencia inmediata. Este tipo de campañas genera un pico en las conversiones al detonar el temor de perderse la oportunidad.
2. Eventos exclusivos o sorpresas
   Artistas como Bad Bunny han convertido el FOMO en un arte. Con conciertos sorpresa, colaboraciones inesperadas e irrepetibles, sus seguidores sienten que participar es un privilegio y una experiencia, lo que impulsa una lealtad inquebrantable.
3. Marketing de influencers
   Cuando un influencer recomienda un producto «limitado» o muestra su experiencia con una marca, los seguidores sienten la necesidad de adquirirlo para no quedarse fuera de la tendencia.
4. Actualizaciones en tiempo real
   Hoteles y aerolíneas utilizan notificaciones como “10 personas están viendo esta oferta ahora mismo” para ejercer presión a los usuarios a reservar antes de que otro lo tenga primero.

Las ventajas del FOMO como estrategia de marketing

1. Impulsa conversiones rápidas: Al crear urgencia, las campañas de FOMO aceleran el proceso de toma de decisiones.
2. Incrementa la interacción: Promociones exclusivas generan expectación y curiosidad, incentivando a los consumidores a revisar constantemente las actualizaciones de la marca.
3. Fortalece la percepción de marca: Asociar tu marca con exclusividad y acceso limitado puede elevar su prestigio.
4. Fomenta la lealtad del cliente: Ofrecer beneficios exclusivos a clientes frecuentes refuerza su conexión emocional con tu marca.

¿Cuándo deja de ser efectivo?

Aunque el FOMO es efectivo, el uso irresponsable puede dañar la confianza y perjudicar la imagen de una marca o producto. Algunos de los riesgos más comunes son:

1. Fatiga del consumidor: Si todas las campañas apelan al FOMO, los consumidores pueden sentirse abrumados y presionados.
2. Percepción negativa: Promociones falsas o engañosas pueden generar desconfianza. Por ejemplo, decir que un producto es «limitado» cuando no lo es va a dañar la credibilidad.
3. Impacto en la salud mental: Explotar constantemente el FOMO puede contribuir al estrés y la ansiedad en los consumidores, lo que va en contra de las prácticas éticas de marketing.

Cómo usar el FOMO de manera responsable

Si quieres aprovechar el poder del FOMO sin comprometer la confianza de tu audiencia, te recomiendo:

1. Sé transparente: Si ofreces una promoción por tiempo limitado, asegúrate de que sea real. No crees falsas expectativas.
2. Crea valor auténtico: En lugar de solo crear urgencia, enfócate en resaltar el valor real de tu producto o servicio.
3. Segmenta tu audiencia: No todas las personas responden al FOMO de la misma manera. Ajusta tus estrategias según las necesidades y preferencias de cada segmento.
4. Equilibra tus mensajes: Combina campañas de FOMO con contenido educativo o inspirador para evitar cansar a una audiencia.
5. Fomenta el bienestar digital: Recuerda que el marketing responsable también implica cuidar de la experiencia emocional del usuario.

El FOMO, cuando se utiliza adecuadamente, es un arma en el arsenal del marketing digital. Pero, como toda herramienta, debe manejarse con cuidado y responsabilidad. Aunque apelar al miedo de perderse algo puede ser una estrategia eficaz para captar el interés, nunca debe ser a costa de la confianza ni del bienestar de los consumidores.

Como CEO de una agencia de marketing, mi recomendación siempre será encontrar un equilibrio entre crear urgencia y generar valor duradero. Usa el FOMO para resaltar lo mejor de tu marca, pero hazlo con empatía y autenticidad. Después de todo, un cliente que confía en tu marca será siempre tu mejor promotor.

¿Listo para implementar FOMO en tu estrategia?

Carlos Cobián